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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
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成功的定位无不相似,失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代,定位理论备受挑战。 根据定位理论,消费者的决策思路是“以品类思考,以品牌表达”,即先考虑要买哪类商品,再选择购买哪个品牌。(艾·里斯《品牌的起源》) 所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位,让品牌占据并领导一个品类。(杰克·特劳特《什么是战略》) 为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一,或是成为品类第一的对立者。(艾·里斯、杰克·特劳特《定位》) 之所以定位理论引发的争议如此之多,其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单,更重要的是定位理论缺乏思考框架。 1. 定位理论的争议是信息传播问题 定位理论用了22本书,其实讲的就是一句话:品牌要占据并领导一个品类。 所以定位理论的案例基本都是这样: 瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网(二手车电商品类第一) 加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶(凉茶品类第一) 乐凯撒——榴莲比萨创造者(榴莲比萨细分品类第一) 青花郎——中国两大酱香白酒之一(酱香白酒品类第一的茅台的对立者) 对比其他商业理论,比如营销管理的STP+4P,竞争战略的五力模型和三种基本战略,蓝海战略的价值链设计,品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量,你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。 如果把定位理论当作一个产品,那么针对这个产品的营销,也非常符合定位理论。 读者心智有限,厌恶复杂:定位理论用了22本书来重复同一套观点,举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜,品类融合多元者败。 战略要聚焦差异化,占据并领导一个品类:定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地,号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 阐述简单意味着缺乏限定条件,缺乏完整的思考框架,结果要么是传播失真,被强行引申,要么忽视商业的复杂性,遭遇意想不到的风险。 在企业和营销界,定位如云,品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位。 事实上,很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。 当有人指出定位理论存在缺陷时,就有定位专家站出来批判你不懂定位,说你理解狭隘。因为批评者指的是定位理论原义,而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位。(哪里是定位,简直是金箍棒,能定四海八荒) 定位理论真正的价值不外乎两点,但却意义重大: 定位理论率先把消费者心智引入营销领域,有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。 定位理论提出占据消费者心智的一种方法,通过品牌差异化定位,聚焦并领导一个品类。 作为一个营销理论,我们没有必要批判定位理论如何错误,毕竟任何方法都有适用边界。 我们不能因为阿司匹林(感冒药)不能治疗心脏病就说它是错的、没用。 2. 定位理论的问题是缺乏思考框架 复杂的问题,要简单的表达,但要复杂的应对。比如:计算机信息的传输就是依靠0和1,但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。因为简单的表达意味着高效、电话号码列表 节能,而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。 为了完善定位理论,我总结出四个限定条件,并提出了定位价值公式:定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性 2.1 定位效果依赖广告传播 很多人批评定位理论的“聚焦”不适于现代商业,阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态。其实定位理论并不反对业务多元化,而是反对把一个品牌应用到多个品类,即品牌延伸。比如:联想、小米、索尼等公司,把同一个品牌名称应用到多种电子产品上。 2018年中国品类创新大会上,定位之父艾·里斯倡导“多品类多品牌”战略,赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台,分别匹配了三个不同的品牌名称。但是一个品牌是否要延伸,不只是消费者心智问题,更是财务投资问题。 定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略,再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即:定位价值=定位成功率×定位市场价值。 比如香飘飘不是奶茶行业领导者,但是品类分化后,变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告,把这个定位口号传播给消费者。 2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元,但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元,扣非净利润仅2.28万元,其中包括了2304.78万元的政府补助。(算上政府给的两千多万,公司半年一共才挣了两万块钱) 定位口号是钉子,广告传播是锤子。如果锤子力
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